Cola larga: las muchas referencias que venden poco

Qué es exactamente

La cola larga es el tramo de un catálogo formado por muchas referencias con ventas pequeñas. Si ordenas los productos de más a menos vendido y dibujas la curva, a la izquierda queda un grupo corto de éxitos con mucha altura y a la derecha una cola fina que se alarga, formada por cientos o miles de referencias que venden unas pocas unidades al año.

Chris Anderson popularizó el término en un artículo de Wired de octubre de 2004 y después en un libro de 2006. Su argumento es que, para un comercio sin los límites del espacio físico, esa cola es un mercado en sí misma, porque sumadas sus ventas pueden rivalizar con las de los grandes éxitos. Estudios sobre Amazon encontraron que una parte relevante de las ventas de libros venía de títulos que las librerías físicas no tenían.

También se le llama

Long tail en inglés, larga cola, catálogo de nicho o referencias de baja venta. En el almacén se la conoce como «las referencias raras», «lo de fondo» o «lo que se pide de vez en cuando». No hay que confundirla con el producto obsoleto: una referencia de la cola se sigue vendiendo, aunque poco.

Cómo se calcula

No hay una fórmula única: se mide con la parte de las ventas que se lleva cada tramo del catálogo. Ordenas las referencias de más a menos vendidas, acumulas las ventas y marcas dónde está el corte entre «cabeza» y «cola». La regla del 80/20, que Pareto formuló con la propiedad de la tierra en Italia y Juran aplicó a la calidad, es una referencia: sirve de atajo, no de ley, y las proporciones reales pueden ser 90/10 o 70/30.

Un ejemplo con un distribuidor de recambios de electrodoméstico que tiene 12.000 referencias activas. Al ordenarlas, 600 (el 5 %) se llevan el 62 % de las unidades vendidas; las 11.400 restantes, el 38 %. Esas 11.400 referencias venden de media poco más de 1 unidad al mes cada una por sitio, así que la mayoría de los meses la venta de una referencia concreta es cero. Con una demanda así, cualquier previsión que use medias da un número engañoso, y por eso conviene la guía de demanda intermitente.

La decisión de negocio es qué stock físico tener. Con 12.000 referencias en cada una de 8 delegaciones, hay 96.000 posiciones; con la cola en un único almacén central, son 12.000 más la cabeza replicada. Lo segundo cuesta mucho menos dinero parado a cambio de un plazo mayor para la cola.

Ojo con esto

Los errores más comunes con la cola:

• Tratarla con las mismas reglas que la cabeza: un mínimo de 5 unidades en un producto que vende 1 al mes son cinco meses parados.
• Recortarla sin mirar: muchas referencias de cola traen al cliente que luego compra lo de cabeza. Quitarlas por rotación baja puede costar ventas de lo demás.
• Confundir cola con obsoleto: si se vende dos veces al año, no es obsoleto. Hay que mirar la tendencia, no solo los meses a cero.
• Tener la cola en todos los sitios: se concentra en el almacén central y se sirve desde allí con un plazo comunicado.

Dónde aparece en el sistema

El sistema separa la cabeza de la cola con una clasificación por ventas y por regularidad (ABC y XYZ) y trata cada tramo con su método: previsión semanal para la cabeza, un método para demanda intermitente en la cola y, para lo más raro, la recomendación de no tener stock en el sitio y pedir bajo demanda al almacén central.

En el panel se ve cuánto dinero tienes parado en la cola, por antigüedad y por sitio, y la propuesta semanal evita reponer lo que no sale. Para comprobarlo con tu catálogo, la simulación con tus datos compara lo que habrías tenido en cola con lo que realmente tuviste.

Términos relacionados

Producto de baja rotación, matriz ABC-XYZ, segmentación del surtido, almacén central y surtido. Para el sector, repuestos.