Efecto de una promoción: qué es y cómo se calcula

Qué es exactamente

El efecto de una promoción es el cambio en las ventas que se atribuye a la oferta. Se calcula comparando lo vendido durante la promoción con la demanda base, es decir, con lo que se habría vendido ese mismo producto en ese mismo sitio una semana normal. La diferencia es el incremento (uplift) y se expresa en unidades o en porcentaje sobre la base.

Tiene tres partes y las tres afectan al pedido. Durante la promoción, las ventas suben. Justo antes, a veces bajan si los clientes esperan a la oferta. Justo después, casi siempre bajan, porque parte de lo que se vendió en oferta es compra adelantada de clientes que ya tienen el armario lleno. En inglés se le llama pull forward.

El manual de Hyndman y Athanasopoulos trata estos casos como intervenciones: una variable de pico para un efecto de una sola semana, una variable de escalón para un cambio permanente. También señala que la publicidad puede tener efectos que persisten más allá de la campaña. Una promoción es una intervención de este tipo, con la particularidad de que se conoce de antemano.

También se le llama

Uplift promocional, incremento por promoción, promotional lift, efecto oferta o «subida de la promo». La parte posterior se conoce como efecto de adelanto de compras (pull forward), hueco posterior o «resaca» de la promoción.

Cómo se calcula

Incremento = ventas en promoción - demanda base. Efecto neto = (ventas en promoción + ventas de las semanas siguientes afectadas) - (demanda base de todas esas semanas).

Un ejemplo con una marca de detergente líquido que vende a una cadena de supermercados. La demanda base de la garrafa de 3 litros es 40 unidades por tienda y semana. Semana de promoción: 80 unidades, un incremento de +40, un 100 % sobre la base. Primera semana después: 25 unidades, 15 menos de lo normal. Segunda semana después: 38 unidades, 2 menos.

En las tres semanas se venden 80 + 25 + 38 = 143 unidades. Sin promoción habrían sido 3 × 40 = 120. El efecto neto es +23 unidades, un 19 % sobre la base. El incremento visible era del 100 %, pero el efecto real de la oferta es casi cinco veces menor. Quien planifica pensando solo en el pico pedirá 80 la semana de promoción y 40 las siguientes, y se encontrará con unas 17 unidades de más por tienda.

Hay que tener presente que el efecto depende del tipo de oferta (descuento, dos por uno, folleto, cabecera de góndola), de la profundidad del descuento, del momento del mes y de la competencia. La mejor estimación sale de la historia de tus propias promociones del mismo producto, no de una cifra de mercado.

Ojo con esto

Al hablar de promociones se cometen casi siempre los mismos errores:

• Medir solo la semana de oferta. Sin mirar la caída posterior, el efecto parece mucho mayor de lo que fue.
• Comparar con la media y no con la base. La media incluye otras promociones y hace parecer pequeño el incremento.
• Dejar fuera la canibalización. Si el producto en oferta le quita ventas a otro de tu surtido, el efecto neto de la categoría es menor.
• Ignorar la rotura durante la promoción. Si el producto se agota el miércoles, las ventas de esa semana no son la demanda; el efecto real fue mayor y por eso no puedes usarlo para la próxima.
• Extrapolar de un producto a otro. Un descuento del 20 % no produce el mismo incremento en el café que en el detergente.
• Olvidar que el aviso llega tarde: si el equipo comercial te dice la promoción con una semana de antelación y tu plazo de entrega es de tres, solo llegas a tiempo si ya la tenías prevista.

Dónde aparece en el sistema

Con las promociones marcadas en tus datos, el sistema calcula el incremento de cada producto y sitio en ocasiones anteriores, también la caída posterior, y lo aplica a la próxima promoción prevista. En la propuesta del lunes ves las dos partes: «semana de oferta: 80; después: 25 y 38», con el porqué. Si te interesa cambiarlo, lo dices al asistente («¿y si la promoción dura dos semanas?») y recalcula.

El dato crítico es el calendario de promociones con el producto, las fechas y el tipo de oferta. Si no lo tienes en el programa, una hoja con esas columnas basta para empezar. En la simulación con tus datos podrás ver cuánto habrías acertado en promociones pasadas con y sin este ajuste.

Términos relacionados

Demanda base, canibalización, estacionalidad, efecto látigo y sobrestock. Para la visión global, la guía de previsión de demanda.