Glosario
Canibalización: qué es y cómo afecta a tu stock
Definición
La canibalización es la reducción de las ventas de un producto, de un surtido o de un punto de venta causada por otro producto o punto de venta de la misma empresa. Ocurre al lanzar un artículo parecido, al hacer una promoción en una referencia que sustituye a otras, o al abrir una tienda cerca de otra. En previsión de demanda importa porque la subida de uno viene en parte del otro: el efecto neto es menor que el aparente.
Hay canibalización cuando un producto tuyo quita ventas a otro producto tuyo. Pasa con lanzamientos, con promociones y con tiendas demasiado cercanas. Si no la tienes en cuenta, prevés mal los dos productos a la vez: pides de más del que cae y de menos del que sube. Veamos cómo se mide.
Qué es exactamente
La canibalización es la bajada de ventas de un producto provocada por otro producto de la misma empresa. La definición habitual en marketing la describe como una reducción del volumen de ventas, de los ingresos o de la cuota de mercado de un producto. Puede ser buscada (lanzas una versión nueva y aceptas que sustituya a la antigua) o accidental (haces una oferta en un producto y los clientes dejan de comprar el más caro de la misma gama).
En una empresa que repone a muchos sitios hay tres casos que verás de forma recurrente. El primero es entre productos: dos sabores, dos formatos o dos marcas que cubren la misma necesidad. El segundo es entre canales: la tienda online que se come la venta de las tiendas de la zona. El tercero es entre puntos de venta: dos tiendas tan próximas que se reparten los mismos clientes, como ocurre con las cadenas con locales muy cercanos.
Lo que la hace peligrosa para el stock es que no se ve en un solo producto. Mirando la referencia en promoción, las ventas suben mucho y parece un éxito; la bajada está repartida en otras tres referencias y no llama la atención de nadie hasta que sobra género.
También se le llama
Canibalización de ventas o de productos, cannibalization en inglés, efecto sustitución (cuando el cliente cambia de producto dentro de tu surtido). Si hablas de páginas web, «canibalización de palabras clave» es otra cosa: varias páginas de un mismo sitio compitiendo por la misma búsqueda.
Un ejemplo
Una distribuidora de yogures y postres lácteos hace una promoción en el yogur griego natural de 4 unidades para una cadena de tiendas de barrio de Andalucía. Venta normal por tienda y semana: 60 packs del griego natural, 50 del griego de coco y 40 del cremoso natural, 150 en total. Durante la promoción, el griego natural pasa de 60 a 100 packs (+40). El de coco baja de 50 a 30 (-20) y el cremoso baja de 40 a 30 (-10).
El aumento aparente es +40 packs. El efecto neto para la categoría es 40 - 20 - 10 = +10, porque 30 de los 40 packs extra vienen de los otros dos productos. Es decir, el 75 % del aumento es canibalización y solo el 25 % es venta nueva. Si previeras la próxima promoción pensando que el yogur sube 40 y no tocas los otros dos, pedirías 30 packs de más en total y dejarías sobrar coco y cremoso.
Y no es solo un problema de pedido: si el margen del griego natural es menor que el de los otros dos, el resultado económico puede ser negativo aunque las unidades suban. Por eso conviene separar siempre cuánto del aumento viene de fuera y cuánto de casa.
Ojo con esto
Puntos que se pasan por alto al hablar de canibalización:
- Medir la promoción solo en el producto promocionado. Hay que mirar también los productos sustitutos; sin eso, el éxito se sobrestima.
- Creer que toda la bajada es canibalización. A veces los clientes simplemente compran menos, o se van a la competencia; para distinguirlo hace falta mirar la categoría y los clientes, no solo los productos.
- No considerar el efecto después de la oferta. Cuando vuelve el precio normal, los clientes que se cambiaron suelen volver; la bajada es temporal, y si no, la previsión se queda baja mucho tiempo.
- Aplicar la misma proporción a todo. El grado de sustitución depende del producto: un sabor casi idéntico se canibaliza mucho, un formato familiar frente a uno individual, poco.
- Olvidar la canibalización entre sitios. Un cambio en una tienda (obras, cierre, apertura de otra) mueve las ventas de la vecina.
Dónde aparece en el sistema
El sistema prevé cada producto y sitio, pero en las referencias que se sustituyen entre sí, la previsión tiene en cuenta lo que ocurrió en las anteriores ocasiones en que una subió y las otras bajaron. Lo ves en la propuesta: si preparas una promoción, el asistente te enseña qué productos suelen bajar con ella y cuánto. Así el pedido de la oferta no se hace a costa de sobrestock en los sustitutos.
Para usarlo hace falta decir qué productos se sustituyen entre sí y marcar las promociones; el resto se aprende de la historia. En la simulación con tus datos puedes ver, con semanas de promoción pasadas, cuánto se habría acertado con y sin ese efecto.
Términos relacionados
Efecto de una promoción, demanda base, surtido, demanda perdida y sobrestock. La guía de stock muerto explica qué hacer cuando un sustituto queda parado.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé cuánta canibalización hay entre dos productos?
Compara las ventas de ambos antes y durante la promoción o el lanzamiento, y compara la suma. Si el producto sube 40 y los demás bajan 30 en conjunto, la canibalización es del 75 % del aumento.
¿La canibalización siempre es mala?
No. Si el producto que sube tiene más margen, o si renuevas gama a propósito, puede ser una buena decisión. Lo que sí es malo es no preverla y pedir como si todo el aumento fuera venta nueva.
¿Afecta también a las tiendas?
Sí: dos tiendas muy cercanas se reparten clientes, y la tienda online también puede restar ventas a las físicas de la zona. Se nota en que la suma no crece como el nuevo punto haría pensar.
¿Qué datos hacen falta para tenerla en cuenta?
Ventas por producto, semana y sitio; las fechas y productos de cada promoción o lanzamiento; y una idea de qué productos son sustitutos. Con eso se estima el efecto con la historia.