Glosario
Venta cruzada y stock: qué es y por qué una rotura frena dos productos
Definición
La venta cruzada es la técnica de ofrecer a un cliente un producto o servicio adicional al que ya compra. En el control de stock el efecto es que ciertas referencias venden en pareja: si falta la principal, cae también la complementaria. Por eso la previsión y la reposición de productos asociados se tienen que mirar juntas, con una relación de arrastre medida con las ventas, no supuesta.
La venta cruzada ofrece al cliente algo que acompaña a lo que compra. Para el stock importa en sentido contrario: si falta el producto que arrastra, también caen las ventas de los que dependen de él. Aquí va cómo se tiene en cuenta.
Qué es exactamente
La venta cruzada, o cross-selling, es la técnica de ofrecer un producto o servicio adicional a un cliente que ya compra algo. El ejemplo clásico es la caja de la tienda de electrónica que ofrece una funda con el móvil, o un seguro con el electrodoméstico. Para que funcione, lo que se ofrece debe aportar valor a lo que se lleva el cliente.
Desde el stock, el interés está en los pares de productos que se venden juntos: la impresora y el cartucho, el taladro y las brocas, la tinta y el papel. La relación hace que la demanda de uno dependa de la del otro, y que la falta del primero arrastre al segundo. Es lo contrario del producto sustitutivo: aquí se compran los dos, no uno en lugar del otro.
También se le llama
Cross-selling, venta complementaria, venta asociada o venta de arrastre. A los artículos que se venden por acompañar a otro se les llama productos complementarios o accesorios. En análisis de tickets, el estudio de qué se compra junto es el análisis de la cesta de la compra.
Un ejemplo
Una cadena de ferreterías vende 40 taladros por semana en total y, de cada 10 clientes que compran taladro, 6 se llevan un juego de brocas. Es una relación de arrastre del 60 %: la demanda del juego de brocas es, como mínimo, 0,6 × 40 = 24 a la semana más las ventas sueltas, que son 6.
Un jueves el taladro se queda sin stock durante cuatro días en 10 tiendas. El taladro pierde unas 25 ventas y las brocas, como arrastre, unas 15 (el 60 % de 25). Si solo se mira la rotura del taladro, se pierde de vista la mitad del daño. Y el sistema que ve caer las brocas sin saber por qué puede concluir que ha bajado su demanda y pedir de menos.
La corrección es parecida a la de los sustitutos, pero en sentido contrario: se estima lo que habría vendido la complementaria si el principal hubiera tenido stock, y se evita recortar su reposición.
Ojo con esto
Los fallos habituales al trabajar con productos asociados:
- Reponer por separado: pedir taladros y brocas con cálculos independientes y plazos distintos, y que lleguen a destiempo.
- Suponer la relación en lugar de medirla: «los de la tienda dicen que van juntos» no es un porcentaje. Se saca de los tickets.
- Confundir complementario con sustituto: se tratan al revés. Con los complementarios, la rotura de uno baja al otro; con los sustitutos, sube.
- Aplicar la relación a todas las tiendas igual: en una tienda de bricolaje pro, el arrastre de brocas es otro que en una de barrio.
- Olvidar la promoción: una oferta en el principal sube el arrastre; si no se avisa al sistema, la previsión de los complementarios se queda corta.
Dónde aparece en el sistema
En el sistema que montamos puedes marcar pares de productos con arrastre. Con los tickets de tu programa se estima el porcentaje de cada par por tienda y se usa para dos cosas: prever la demanda del complementario a partir de la del principal y no reducir su reposición cuando el principal ha estado en rotura. El aviso de riesgo del principal incluye qué asociados se verán afectados.
La pieza de previsión de demanda explica cómo se incorporan efectos externos como las promociones, y la simulación con tus datos permite probar si tener en cuenta el arrastre mejora lo que habría propuesto el sistema en el pasado.
Términos relacionados
Producto sustitutivo, demanda perdida, surtido, disponibilidad en lineal y la guía de roturas de stock.
Preguntas frecuentes
¿Cómo medimos la relación de arrastre?
Con los tickets o albaranes: de las ventas del principal, en cuántas aparece también el complementario. Mide por tienda o por tipo de cliente, y revisa cada pocos meses porque cambia con el surtido y las ofertas.
¿Sirve en venta a profesionales y no solo en tiendas?
Sí. En un distribuidor, un instalador que pide una caldera pide casi siempre accesorios y tubería. La relación se saca de los pedidos en vez de los tickets.
¿Hay que reponer los complementarios con más margen de seguridad?
Con los que arrastran ventas del principal, conviene que nunca estén por debajo de lo necesario para acompañarlo. El margen exacto depende de su plazo y del nivel de servicio que quieras.
¿El sistema ofrece los complementarios al cliente?
No: el sistema trabaja con el stock y la reposición, no con la venta en el mostrador o en la web. Lo que hace es asegurar que haya producto cuando la venta cruzada se produzca.