Glosario
Calendario promocional: qué es y qué datos necesita el stock
Definición
El calendario promocional es el listado de promociones planificadas con sus fechas, productos, tipo de oferta, canales y zonas, compartido entre comercial, compras y almacén. Sirve para ajustar la previsión de demanda antes de cada acción, comprar con antelación y repartir el stock donde se va a vender. Debe incluir también el análisis posterior: cuánto se vendió de más y cuánto se vendió menos después.
Una promoción mal avisada vacía el almacén en tres días o lo llena de producto que no sale. El calendario promocional es la lista de acciones comerciales con fecha, producto, descuento y canal que debe leer quien compra y quien reparte. Aquí va qué lleva, un ejemplo y qué medir al terminar.
Qué es exactamente
El calendario promocional es el documento (o la base de datos) donde se registran las acciones comerciales que alteran la demanda: rebajas, ofertas 2×1, campañas de temporada, ofertas a un cliente grande, lanzamientos, envíos gratis. Para cada una, fechas de inicio y fin, productos afectados, mecánica de la oferta, canal y zona.
Wikipedia describe el software de gestión de promociones comerciales (trade promotion management) como un conjunto que cubre desde la previsión de ventas, la planificación y el presupuesto de promociones, hasta la ejecución, el seguimiento, la liquidación y el análisis posterior. El calendario es la columna vertebral de todo eso, incluso en una pyme que lo lleve en una hoja de cálculo.
También se le llama
Calendario de promociones, plan promocional, calendario de campañas o promotional calendar. Cuando lo gestiona el fabricante con sus clientes distribuidores se llama plan de promociones comerciales.
Un ejemplo
Una cadena de tiendas de mascotas con diez locales planifica una promoción de pienso para perros: dos semanas, 20 % de descuento en el saco de 12 kg. La demanda normal de ese producto es de 14 sacos por semana y tienda. Con experiencias anteriores parecidas, la cadena estima que durante la promoción la venta semanal por tienda se multiplica por 2,5 y que en las tres semanas siguientes baja un 30 % porque los clientes ya han comprado y tienen en casa. Son estimaciones del propio negocio, no una constante.
Con esos supuestos, la demanda adicional es 14 × 1,5 × 2 semanas = 42 sacos por tienda, y la caída posterior es de 14 × 0,3 × 3 = unos 13 sacos por tienda. El saldo neto es de unos 29 sacos más por tienda, 290 en toda la cadena, y hay que tenerlos en el local antes del primer día. Si el proveedor tarda dos semanas, la decisión de compra se toma al menos cuatro semanas antes del inicio de la promoción. Sin el calendario, el almacén lo descubre la mañana del lunes.
Después se mide: ventas reales durante la promoción, ventas en las semanas siguientes, devoluciones y stock sobrante. Esas cifras alimentan el próximo cálculo y evitan repetir un error.
Ojo con esto
Qué suele fallar en un calendario promocional:
- Se entera quien vende, pero no quien compra: si el calendario vive solo en marketing, compras y logística lo conocen cuando llegan los clientes. Debe ser un documento compartido y con fecha de cierre.
- Solo se mide la subida: toda promoción mueve ventas hacia delante. Mide también el valle posterior, o creerás que la acción sumó más de lo que sumó.
- Mezclar el histórico: las ventas de semanas de promoción no representan la demanda normal. Se marcan para que el modelo no las tome como nivel base: es la parte más práctica de la estacionalidad y los eventos.
- Promociones solapadas: dos acciones sobre productos sustitutivos se canibalizan, y la suma de previsiones queda por encima de la demanda real.
Dónde aparece en el sistema
En el sistema, cada promoción se anota con fechas, productos y tiendas y entra en la previsión como un evento con su propio efecto estimado, a partir de lo ocurrido en acciones parecidas de tu histórico. La propuesta semanal sube los envíos antes de que empiece, reparte según la zona afectada y baja la previsión de las semanas posteriores. Al terminar, compara lo previsto con lo vendido. Todo el método está en la pieza de previsión de demanda.
Puedes comprobar cómo habría tratado una promoción pasada tuya con la simulación con tus datos.
Términos relacionados
Estacionalidad, sell-out, demanda perdida, plan de ventas, sobrestock y CPFR. Para las roturas en pleno pico, la guía de roturas de stock.
Preguntas frecuentes
¿Con cuánta antelación debe estar cerrado el calendario promocional?
Al menos el plazo de entrega del proveedor más el tiempo de reparto a tiendas. Si tardas dos semanas en recibir y una en repartir, una promoción debe conocerse con tres semanas de margen como mínimo.
¿Cómo se mide si una promoción ha funcionado?
Con las ventas durante la acción frente a la base esperada, las ventas de las semanas posteriores frente a la base y el margen resultante. Si solo miras la primera, sobreestimas el efecto.
¿Hace falta un programa específico?
No para empezar. Una hoja compartida con fecha, producto, mecánica, zona y responsable es suficiente. Lo que importa es que compras y almacén la lean antes de que empiece la acción.
¿Qué pasa con las promociones del propio proveedor?
Se anotan igual, con su fecha y condiciones. Una compra anticipada con descuento de proveedor también cambia el stock y la cobertura, aunque no cambie la demanda.